项目背景｜从“提神口香糖”到“情绪唤醒符号”

随着消费者需求的转变，口香糖市场已从“解馋+口气清新”步入“功能+情绪价值”的新阶段。猫头鹰先生自推出以来，以“提神醒脑、健康无糖”赢得一批忠实用户，尤其受到上班族、学生党、夜间司机等高频用脑人群欢迎。但随着市场产品同质化加剧，原有包装、传播语言与视觉表达渐显老化，难以满足年轻消费群体“悦己、美感、认同感”的价值期待。传统“功能卖点”不再足够，品牌急需通过系统性升级，建立起更具情绪共鸣、审美吸引、IP生命力的新品牌形象。

解决方案｜一场从“产品”到“情绪生活方式”的焕新革新

1. 品牌定位迭代：从功能工具 → 情绪陪伴者

我们将猫头鹰先生的角色，重新定义为“都市清醒生活的情绪守护者”——每一颗口香糖，不只是提神醒脑，而是应对压力、疲惫、迷茫等负面情绪的微小自我调节机制，成为现代人“轻觉醒、微自愈”的日常必备。

2. 品牌资产升级：IP × 视觉识别系统统一重塑

猫头鹰IP拟人化：打造情绪陪伴感形象（软萌 × 聪慧 × 会互动），不再只是图形符号，而是有温度、有记忆、有代入感的品牌代言人。包装系统焕新：构建包括情绪条装、黑罐、白罐、猫头鹰球罐在内的多场景包装矩阵，搭配情绪主题色（如“粉色=元气醒”“蓝色=沉静松弛”），建立色彩与情绪的直觉联想。统一视觉语言：强化“锐利猫眼 + 色彩情绪条 + 留白构图”风格，形成极强的品牌识别力。

3. 场景化内容建设：多平台统一传播语境

电商端：从“产品卖点介绍”升级为“情绪触发路径”讲述，用场景+感官+情绪词汇打通消费者共鸣。

社交平台：围绕“深夜续命糖”“不打哈欠神器”“考试脑暴糖”“通勤不emo糖”等使用场景，做出具传播力的UGC+短视频内容模板。

展会物料：统一采用明亮留白视觉+IP出镜，引导消费者沉浸在“微觉醒生活方式”的品牌氛围中。

目的和结果｜让“猫头鹰先生”成为情绪时代的感官符号

市场成果：新品上新3个月，线上电商销量增长 82%，新品复购率达到 41%，小红书、抖音话题热度攀升，“情绪口香糖”标签曝光破百万，“猫头鹰先生口香糖”的心智锚点在年轻消费者中快速建立。

品牌认知成果：原本仅以“提神功能”进入心智，如今以“IP记忆点 + 情绪色彩 + 审美一致性”深度打入消费者生活场景，品牌不再是一个功能品类选项，而是一种“轻能量”“不emo”“自我呵护”的生活方式代表

视觉资产成果：电商/展会/KV/短视频等传播场域全面统一，品牌识别度提升显著，小奥IP正式具备周边化、社交传播、联名可延展潜力，成为品牌长期护城河。